张国庆，商务部政策研究室原副主任、驻上海特派员

广西创新发展研究院专家委员会委员

自去年习近平总书记提出了“我们要把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”以来，我国的经济格局正在发生显著的变化，一个以扩大内需为战略基点的内循环的经济增长正在蓬勃兴起。

今年我国的消费需求将会发生些什么样的变化，呈现出一种什么样的发展格局？俗话说“一年之计在于春”，人们常常把新年开春作为观察全年发展趋势的观察点。大家知道，扩大消费的内在动力，在于人们能够毫无顾虑的、自愿自觉地把钱拿出来花，而春节，恐怕是人们最愿意把钱和储蓄都拿出来花的日子和时点了！春节消费在表层上是最能体现人们对美好生活的追求的，在深层上是最能揭示中国经济的内在动力和逻辑的。

今年春节黄金周，我们所面临的是与去年春节不同的情况：去年疫情虽然已有露头，但还没有形成全域的防控，生活依旧正常进行；今年面临的疫情防控并没有减弱，而是更加科学地进行而已，“就地过年”成为各地的提倡，非接触、少聚集、安全消费成为大家的共识，但我国的消费市场却呈现出了多层次、多样化的新变化和新特点，消费需求集中释放，消费市场展现出蓬勃生机和旺盛活力。

一、春节期间的消费特点

2月17日，是春节黄金周的最后一天，商务部当晚发布数据：除夕至正月初六（2月11日-17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比2020年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。如果扣除通货膨胀系数，消费规模应该与2019年春节黄金周差不多。大家知道，受疫情等原因的影响，2020年全国消费出现了历史上罕见的下降，社会消费品零售总额39.20万亿元，较2019年的40.80万亿元同比下降3.93%。因此，今年春节期间的消费数据只有与疫情发生前的2019年相比，才更具意义。

今年春节期间消费呈现了以下几个突出特点：

第一是传统消费非常旺盛。传统消费是消费的基本盘，一般与人们的衣食住行有关，是一种常规消费和基本消费。今年春节期间，就地过年推动了居家用品消费大幅增长。据商务部信息，年货礼盒、休闲食品、换季服装、家电家居等传统产品销售火热，商务部重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、通讯器材、家电数码比去年同期分别增长160.8%、107.1%、39.0%和29.9%，加上春节遇上情人节，金银首饰、美妆产品、鲜花手礼等商品消费尤为旺盛。

春节期间的各种交易量也很大，根据网络清算数据，从除夕到正月初六，网络平台处理了79.37亿笔资金类跨机构网络支付交易，金额为4.98万亿元，日平均上升幅度分别为66.61%和84.07%。除夕夜的交易笔数最多，一天就超过16.51亿笔，比去年增加了45.1%。在一些网购平台上，春节假期平均交易量同比增长八成以上，日均交易量同比增长近五成。银联方面，2021年春节7天(除夕至正月初六)，银联网络交易金额为1.38万亿元，比去年同期增长4.8%，创下了新高。其中，除夕夜成交金额3572亿元，同比增长7.1%，成交数量同比增长10.4%；某闪付交易笔数同比增长30.7%，转账交易笔数同比增长34.4%。

另据有关机构监测，全国10个一二线城市购物中心，春节期间日均客流量同比增幅超200%。河南、天津、贵州、宁夏、四川重点监测企业销售额同比分别增长68%、64%、43%、23%和20%。辽宁、吉林、浙江等地重点监测企业通讯器材、高端日用品、汽车类商品销售实现了成倍增长。

第二是新型消费异军突起。新型消费是一种伴随着数字技术发展而快速崛起的新的消费模式。新冠肺炎疫情发生以来，线上消费蓬勃发展，以网络购物、共享平台、远程办公、在线教育等为代表的消费模式异军突起，深刻地改变着人们的生活方式和消费习惯。

今年春节前，商务部会同国家相关部门指导地方和企业开展了“全国网上年货节”活动，假期前仅6天，年货网络零售额就超1200亿元。网购年货、“云端过节”、数字红包等新型消费方式成为今年春节新潮流。

许多地方借助不打烊的网购、快递，与就地过年的朋友、家乡过年的亲人互寄年货特产。随着数字技术的广泛应用，使“云”过年变得更加丰富多彩，如，河北、福建、山东、广西、甘肃等地群众在云端看烟花、逛庙会、赏花灯、走亲友、买年货，感受年味；云南、广东、湖北、黑龙江、大连、新疆、西藏等地开展“一部手机逛商圈”、“线上云花市”、“线上打年货”等活动；还有，线上领券、线下打折，北京、深圳、苏州等地发放上千万元的数字红包，让当地群众率先享受智能科技带来的特殊年味“大礼包”。

第三是服务消费潮流涌动。由于疫情防控的需要，消费需求的安全问题倍显重要，从而也促进了各种消费服务更加周到和质量的提高。春节期间，各种外卖服务迅速发展，销售非常火热，如年夜饭套餐、半成品年夜饭的外卖销售，就十分火爆，仅除夕当天，有的平台外卖订单量同比就增长70%，北京、上海、深圳、广州、重庆位居前五位。

据餐饮外卖平台数据显示，今年春节期间全国餐饮外卖交易额同比增长了154%，部分外卖平台线上餐饮消费额增长了2倍以上。据某外卖平台的数据显示，今年的“1人食”套餐订单，与往年春节假期相比，数量占比增长了68%。

就地过年还催生了本地游、周边游。各地公园、景区、博物馆、电影院、滑雪场等休闲娱乐场所客流量大增，城市郊区度假酒店、民宿住宿等消费服务一反去年疫情期间的萎靡状态，火爆开场。商务部提供的数据表明，春节期间北京延庆、密云、怀柔等郊区住宿消费额同比增长3倍以上；上海崇明、青浦、嘉定等郊区住宿消费额增长2倍以上。

第四是公众消费十分红火。主要表现在：大众餐饮非常火爆。今年春节黄金周期间，广大餐饮企业在做好疫情防控的基础上，优化丰富菜品、创新服务方式，保障群众“就地过年”，努力为消费者特别是就地过年群众提供安全、优质、多样的餐饮服务，餐饮消费迎来“开门红”。

据有关协会和外卖平台的调查，全国87%的餐饮企业春节期间正常营业，餐饮交易额同比增长261%。如浙江省商务厅监测的重点餐饮企业，春节期间营业收入、客流量同比分别增长了520%、413%。河南省小吃和民俗经济超过正常年份，景区小吃街异常火爆，个别小吃店收入比平日上涨15-30倍。各地购物中心、商业综合体内许多餐厅一座难求，生意十分红火。上海、安徽、青海等地重点监测餐饮企业营业额同比分别增长79%、40%和21%。

电影市场更是热闹非凡。今年春节期间，随着多部国产电影上映，整个春节的过节气氛非常浓郁。据统计，截至2月18日0时，春节档电影实时总票房已突破80亿元，远超往年同档期票房，并刷新了全球单一市场单日票房、单一市场周末票房等多项世界纪录。仅大年初一当天，全国就有3400多万观众走进电影院，全天票房超17亿元，刷新了中国电影史的单日总人次和单日票房的纪录。2021年开年仅一个半月，电影票房即突破100亿元，接近去年全年的一半。

第五是消费市场供应繁荣。春节期间，全国各级商务部门高度重视节日的保障供应，各地生活必需品市场的供应充足，品种丰富，价格高位趋稳、稳中有降。在各种消费需求旺盛、红红火火的同时，生活必需品供应量足价稳。

据商务部对全国36个大中城市重点零售企业和百家大型农副产品批发市场监测，2月17日粮食零售、批发价格比节前（2月10日）分别下降0.1%和0.4%；食用油零售、批发价格分别持平和下降0.1%；猪肉零售、批发价格分别上涨0.4%和下降1.5%；牛肉零售、批发价格分别下降0.5%和上涨0.4%；羊肉零售、批发价格分别下降0.4%和上涨0.8%；鸡蛋零售、批发价格分别下降0.4%和1.7%；蔬菜零售、批发价格分别上涨1.1%和下降1.9%。

各级商务部门所采取的调控措施，有力地遏制了节前一些生活必需品价格上涨的势头。而今年春节拉动消费的“牛”劲十足，则充分体现了中国经济的强大韧劲和深厚潜力。

二、消费需求的发展趋势

一是从消费变化看：追求生活质量已经成为消费的主流。有关大数据平台提供的信息表明，在今年春节，年俗商品、绿色食品、珠宝首饰、智能家电、数码产品等销售继续保持着较快的增长，有机杂粮、绿色蔬菜、保健品礼盒等健康类食品销售也很火热。这些，都与人们追求生活质量有关。

从美菜网数据看，最近一段时间，平台上的中高端食材消费总量显著增长，肉蛋禽等优质蛋白消费量增速达到15%，优质牛羊肉增速达到20%以上。可见，“生活质量”已成为今年年货消费市场的“核心追求”。

人们更加关心自己的健康问题，蛋白粉、益生菌、温度计、血压计、按摩仪等居家美容健身商品销售增长较快。艾媒咨询曾经有一个消费趋势研究报告表明，消费者在选购食品类年货时，有60.7%的受访者表示更注重食品健康。京东数据也显示，最受欢迎的年货品类是参类、乳品和营养品。商务部重点监测零售企业的健身器材销售火热，部分电商平台的健身器材销售同比增长了49%。这些都说明了，对美好生活追求的意识已经深深渗透在消费需求之中了。

二是从消费意愿看：追求品质化消费的趋势正在加强。这种消费呈现两大趋势：

一种趋势是，品牌化的影响力。现在，无论是线下还是线上，只要一个品牌具有一定的知名度，其商品基本上就能保证一定销路。在线下大商场，没有知名度的品牌要进入，不仅难度加大，而且难以取得经济效益。在线上网购平台，知名度品牌意味着信任度、认可度。在“宅经济”的情况下进行“网购”，最大的特点就是要买得放心，知名度品牌提供了这种可能性。因此，创造知名度高的品牌，决定了一个企业能否在这轮消费大爆发中崛起。这几年，一些国货品牌和产地品牌的崛起，顺应了这种发展趋势。从消费来看，国货品牌和产地品牌也越来越多。如五常大米、宁夏枸杞、烟台苹果、绍兴黄酒、湘西腊肉等等，也是这几年春节消费爆发的增长点。像“五常大米”这几年卖得很火，有很强的存在感。

另一种趋势是，性价比的吸引力。讲究物美价廉，历来是我国消费者的消费传统，随着消费者越来越理性，加上网上商品极为丰富，使他们能够货比三家，可以甄选实惠、好用的产品。在过去物质匮乏年代，人们也许没得追求和挑选，而如今伴随着消费升级，高端化、品质化、个性化产品已然成为消费热点，同时兼具性价比和实用体验的产品成为年货消费的必要考虑因素，不求“最贵”，但要“品质”，这也许是一个国家成为消费大国的普遍规律。任何一种商业的发展，恐怕都要顺应这种大趋势。

三是从消费动能看：消费群体年轻化的趋势非常明显。在任何国家，年轻消费群体历来是消费的主力，这类人群的消费特点是：消费心理好奇、喜欢创新、希望变化、追求新鲜、崇拜时尚，呈现出一种更愿意体验快捷、便利，和趋于差异性、个性化、多样化的消费形式。

波士顿咨询的数据认为，中国消费市场近几年内将有2.3万亿美元的增量，而其中的 65% 将由 80后、90 后及 00后带动的，也就是占了消费新增量的近2/3。由此可看出，年轻消费群体是推动消费增长的主力。像往年逛超市办年货，似乎都是长辈们的事，但今年受就地过年政策及疫情影响，办年货的消费主力群体年龄明显下降，百度发布的《2021年货搜索大数据》显示，在关注年货的年龄群体分布中，90后和00后人群占比达44%，创历史新高，在天猫年货节上，“90后”下单比重超过六成。可见，从今年春节开始，置办年货已不是老一辈的专利，90后、00后新生代人群已然登上消费舞台，成为置办年货的新晋主理人。

从年轻化消费中，也诞生了许多消费新机会，比如，高端体验经济、各种新鲜刺激的娱乐项目，一些体验空间都会刺激更多年轻人消费，还有“颜值”项目，在年轻化消费基础上，他们更加注重“好看”。任何产品，小到玩偶、剃须刀，大到电视、家庭礼柜、汽车、家装等，只要“美”的对他们就有足够的吸引力。随着这群90、00后逐渐成为消费的主力军，将迫使市场必须迎合和适应这些年轻的人群，这也给了提供消费的产业，带来了重新塑造自己产品的机会。

四是从消费服务看：以满足消费需求的服务质量正在提高。例如，各大电商平台筹办年货节，不仅推出各种新产品，而且悉心做好新服务。京东推出年味十足的年货和定制礼盒；美团与多家老字号品牌联手推出“过大年”活动；天猫超市推出零食、个人护理用品等年货；拼多多开展品牌直播助力活动等等。线下促销也同样，盒马鲜生年节期间汇集了来自全国2000款年货，其中异地特色年货占比超过四成，湖南的嫩腊肉、浙江的冬笋和诸暨年糕、湖北的蔡甸粉藕、山东的戗面大馒头等特色年货，都意气风发地走进了北京、上海、深圳等地的盒马鲜生超市，丰富了消费者的选择。

不难看出，新消费时代，线上线下融合深入的背后，实则是零售业正在以满足消费者需求为核心，围绕消费新场景，通过技术连接，来打造零售业新生态。随着精神文化消费需求的加速回归，众多文娱性消费开始崛起。如，文化企业致力于满足人民群众的文化需求，北京市西单、王府井、中关村等大型书城带头推出春节期间24小时营业不打烊的主题系列活动。

其他文娱等消费项目也不甘落后，成为春节市民休闲娱乐的重要组成部分。其中儿童游乐、密室逃脱、VR等体验业态也很吸引人气。另外，大家过年担心的是，快递会不会放假？宅年能不能及时买到好吃的？聚划算平台就通过“过年不打烊”覆盖全国600多个城市，不仅为消费者提供30万种以上优质年货，而且保障消费者“就地过年”也能实现实现“收货自由”。消费升级不仅带来了“供给侧”的升级，而且带来了“服务侧”的升级。

三、今年消费需求发展展望

改革开放以来，拉动中国经济发展的历来是三驾马车：消费、投资和出口。前三十年主要是靠出口和投资拉动，从过去5年开始到现在，以及至少是未来的十五年内，消费将成为拉动中国经济的主力，这是内循环的核心基础。展望今年的消费需求，将呈现以下主要特点：

一是消费需求将实现恢复性增长。从去年8月份我国消费、投资、出口均实现正增长后，标志着我国在成功抗击疫情和化解美国打压经济全面走向了复苏。2020年第四季度，我国社会消费品零售总额同比增长了4.6%，比三季度加快了3.7个百分点。

持续温和的消费需求启动，为我国经济全面复苏提供了至关重要的可能性。最能反映我国消费变化趋势的是社会消费品零售总额，它反映了消费品市场的冷热程度，同时也是观察消费需求景气的重要指标。从中可以看到我国社会商品购买力的实现能力，以及零售市场的消费规模，并能看到这一时期内人民物质文化生活水平的提高态势。

在坚持扩大内需这个战略基点上，在国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进的新发展格局下，我国的消费需求也将迈向新阶段，形成新市场格局。2021年是十四五规划的开局之年，春节黄金周实现消费需求开门红，为今年全年消费需求实现全面复苏注入了希望，提振了信心。我们坚信，只要我们坚持不懈地努力，2021年社会消费品零售总额重回两位数10%以上的增长速度，是可以预期的。

二是消费需求将在调适中加快发展。去年，突如其来的新冠肺炎疫情给我国经济社会发展带来前所未有的挑战，以习近平同志为核心的党中央坚持人民至上，科学统筹疫情防控和经济社会发展，大力推动“六稳”、“六保”工作，经济运行稳定恢复，就业民生保障有力。我国GDP实际增长了2.3%，成为全球唯一实现经济正增长的国家。虽然2020年我国社会消费品零售总额同比下降了3.9%，但这一成绩的取得实属来之不易。

从具体实物商品零售情况看，市场呈现的也是一种此消彼长的格局：其中，下降的消费是：商品零售同比下降2.3%。餐饮收入同比下降16.6%。城镇消费品市场同比下降4%，乡村消费品市场同比下降3.2%。实体店销售下降，线下购物、外出餐饮、体验、娱乐等消费行为骤减，零售额同比下降8.8%。而上升的消费是：网上消费零售额增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，较2019年同期还提高4.5个百分点；基本生活类消费保持稳定增长，粮油食品类、日用品类、防疫用品及中西药品类分别实现9.9%、7.5%、7.8%的增长；升级类消费实现了恢复增长，去年四季度通讯器材类、化妆品类、金银珠宝类商品零售额同比增长26.0%、21.2%、17.3%。

这说明，去年的消费需求是随着疫情的变化而变化的，今年，随着疫情防控和应对水平的提高，实物商品零售的调适性将进一步增强，强者会恒强，薄弱环节将根据今年的消费需求的调整而改变，并保持着较好的供给与需求的动态平衡。

三是消费需求将在变化中茁壮成长。尽管去年受到疫情的严重冲击，但我们仍看到一些消费的热点和增长点，如疫情期间网购，成为了消费者消费的主要方式；居家隔离期间，消费者对食品类商品有着极大的需求，从而使吃的商品增长了30.6%。这说明，只要消费者在，消费就在，消费必须适应需求变化才能成长。

今年春节期间，食品、服装、日用品成为采购主流，快递数量显示：其中东部增长了33%、中部增长了35%、西部增幅最大，增长了42%。我国电子商务的发展，通过网购和快递的方式满足了广大人民群众的消费需求和生活保障，也在一定程度上支撑了我国消费的增长。据国家邮政局测算，2020年快递业务量和业务收入分别完成830亿件和8750亿元，同比分别增长30.8%和16.7%，预计2021年全年快递业务量将完成955亿件，同比增长15%左右。

今年，我国还将进一步加码扩大内需和促进消费的政策力度，广大消费者的消费信心将进一步恢复，大家对“美好消费时代”的诉求将更加强烈。只要我国的消费供应链越完善，提供的商品越丰富，就越能够贴近消费者的需求，消费市场的规模将越来越大。

四是消费需求将在创新中不断突破。去年消费市场最火的就是流行直播带货。直播带货是通过网络直播的方式对商品进行推广销售，通过个人影响力、商品特色和优惠活动吸引消费者的运营模式。随着一批明星、网红的参与，有些地方的市县长为了推销本地产品也纷纷加入其间，更是带动了一大批消费者进入到直播带货的潮流中。据商务部透露，2020年前11个月，电商直播场次超过2000万场，在一定程度上反映了直播带货的热度。

直播和网红经济极大地刺激了消费的广泛扩展，各种促进消费方式层出不穷，如盒马浙江，就通过它推出了一大堆美味浙江系列，如建德草莓、象山红美人、金华两头乌火腿、临安春笋等。直播带货也给商家带来销量、获客、产品推广等多重直接经济效益。有报告显示，超70%商家通过直播提升了产品销量，超66%的商家通过直播获得了新客户，近60%的商家通过直播推广了产品和服务。

这种消费需求的创新，增强了消费新活力，激发了消费新动能，满足了消费者多样化、个性化和多种美好的消费需求，它将伴随着我国消费市场的进一步扩张和壮大。

资料来源：市场评论